การประชาสัมพันธ์องค์กร
โดย...ดร.สุทธิชัย ปัญญโรจน์
ในยุคปัจจุบันเป็นของการแข่งขัน การประชาสัมพันธ์มีความสำคัญมากต่อบุคคล ต่อหน่วยงาน ต่อองค์กร การประชาสัมพันธ์จึงเป็นเครื่องมือหนึ่งที่นักบริหาร นักการตลาดจะต้องศึกษาเรียนรู้ การประชาสัมพันธ์จะก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อบุคคล ต่อหน่วยงาน ต่อองค์กร
สำหรับการประชาสัมพันธ์ในยุคปัจจุบันท่านสามารถทำได้ โดยการจ่ายเงินซื้อสื่อหรือแบบไม่ต้องจ่ายเงินซื้อสื่อ และ การประชาสัมพันธ์แบบใช้สื่อมวลชนหรือไม่ใช่สื่อมวลชน
อีกทั้งยุคนี้เป็นยุคที่เทคโนโลยีมีความทันสมัย เจริญก้าวหน้า ท่านสามารถใช้เครื่องมือต่างๆได้ง่ายขึ้น ราคาถูกขึ้นกว่าในอดีต เช่น การตั้งสถานีวิทยุ เมื่อก่อนทำได้ยากมาก อีกทั้งต้องใช้เงินลงทุนค่อนข้างมาก แต่ในยุคปัจจุบัน ท่านมีคอมพิวเตอร์ 1 เครื่อง ไมโครโฟน เครื่องส่ง ฯลฯ ท่านก็สามารถก่อตั้งสถานีวิทยุได้แล้ว ดังเช่นสถานีวิทยุชุมชนที่เกิดขึ้นมากมายในปัจจุบัน
หรือ หากต้องการตัดต่อภาพวิดีโอประเภทเคลื่อนไหว ท่านสามารถหาโปรแกรมคอมพิวเตอร์มาลงแล้วทำการตัดต่อภาพวิดีโอได้อย่างง่ายดายกว่านั้นอดีต อีกทั้งราคาถูก ท่านสามารถประหยัดทั้งเวลา ค่าใช้จ่าย เพียงแต่ท่านต้องเรียนรู้และศึกษาเพิ่มเติม
การประชาสัมพันธ์สมัยใหม่มักใช้ในการสร้างภาพพจน์ขององค์กร ภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์ ภาพพจน์ของตัวบุคคล โดยผ่านเครื่องมือการประชาสัมพันธ์ต่างๆ เช่น การเผยแพร่ข่าวสารข้อมูลขององค์กรหรือผลิตภัณฑ์โดยผ่านสื่อต่างๆ , การจัดกิจกรรมสื่อมวลชนสัมพันธ์เป็นกิจกรรมที่จัดร่วมกับสื่อมวลชนเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างองค์กรกับสื่อมวลชน เพราะหากองค์กรหรือหน่วยงานใดไม่มีความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อมวลชน เมื่อต้องการเผยแพร่ข่าวหรือประชาสัมพันธ์องค์กรสื่อมักไม่ค่อยลงให้ ดังนั้นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างสื่อมวลชนจึงเป็นสิ่งสำคัญ ฯลฯ
เคยมีคนตั้งคำถามกับผมว่า แล้วการประชาสัมพันธ์แตกต่างอย่างไรกับการโฆษณา กล่าวคือมีความแตกต่างกันอยู่ด้วยกันหลายประการ เช่น การประชาสัมพันธ์ใช้ในการสร้างภาพพจน์ขององค์กรแต่การโฆษณาใช้ในการจูงใจให้ซื้อสินค้าและบริการ , การประชาสัมพันธ์ใช้สำหรับเป้าหมายในวงกว้างแต่การโฆษณาเป็นการเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มคือลูกค้า , การประชาสัมพันธ์มักจะทำแบบใช้สื่อกับแบบไม่ใช่สื่อ(เช่น การจัดแสดงสินค้า การแข่งขันแรลลี่ ) แต่การโฆษณามักใช้สื่อมวลชน เช่น วิทยุ หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ ป้ายโฆษณา ฯลฯ และการประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่แล้วมักจะไม่เสียค่าใช้จ่ายในการซื้อสื่อ แต่การโฆษณาต้องเสียค่าใช้จ่ายในการซื้อสื่อ เป็นต้น
ดังนั้นงานประชาสัมพันธ์จึงเป็นหน่วยงานที่มีความจำเป็นสำหรับองค์กร สำหรับผู้ที่จะทำงานด้านประชาสัมพันธ์ ผู้บริหารควรต้องคัดเลือกเพราะบางคนจบเอกประชาสัมพันธ์มาก็จริงแต่ไม่มีคุณสมบัติของนักประชาสัมพันธ์ก็มีอยู่มาก สำหรับคุณสมบัติของนักประชาสัมพันธ์ควรมีคือ
1.มีความสามารถในการสื่อสารไม่ว่าจะเป็นการพูดหรือการเขียน เนื่องจากงานด้านประชาสัมพันธ์จะต้องเกี่ยวข้องกับการสื่อสาร เช่น การเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ การเป็นพิธีกร การประสานงานกับนักข่าว เป็นต้น
2.มีมนุษย์สัมพันธ์ การเป็นนักประชาสัมพันธ์เป็นงานที่ต้องพบปะผู้คน อีกทั้งต้องทำงานร่วมกับคนจำนวนมาก การมีมนุษย์สัมพันธ์ การศึกษาพฤติกรรมมนุษย์จึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการทำงานด้านนี้
3.มีการเรียนรู้อยู่เสมอ นักประชาสัมพันธ์ต้องเป็นนักเรียนรู้ ตลอดเวลา งานด้านประชาสัมพันธ์มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเครื่องมือต่างๆ โปรแกรมคอมพิวเตอร์ต่างๆ ที่สามารถนำมาใช้ นักประชาสัมพันธ์จำเป็นจะต้องเรียนรู้
และมีความเฉลียวฉลาด คิดและแก้ไขสถานการณ์ฉุกเฉินได้ดี , มีความซื่อสัตย์สุจริต , มีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ เป็นต้น
ฉะนั้นการประชาสัมพันธ์องค์กรจึงเป็นเรื่องที่มีความสำคัญอันดับต้นๆ ในการทำงานขององค์กรแต่ละองค์กร เราจะสังเกตว่า บางหน่วยงานทำงานหนักมีผลงานมากมายแต่ไม่มีการประชาสัมพันธ์ ผู้คนมักจะไม่ทราบว่าหน่วยงานนั้นได้ทำอะไรไปบ้าง แต่ตรงกันข้ามอีกหน่วยงานหนึ่งทำงานน้อยกว่ามีผลงานน้อยกว่า แต่หน่วยงานนั้นมีการประชาสัมพันธ์เผยแพร่ข่าวสารออกไปยังสื่อต่างๆ หน่วยงานนั้นจะเป็นที่รู้จักของประชาชนและเกิดการยอมรับในที่สุด
